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    [专稿]贾小艺:中高端服装品牌需重塑文化基因与内涵?

    来源:中国服装网2015-11-15

    安徽省快3开奖结果今天 www.d55s.com 贾小艺:重视消费者内在需求 中高端服装品牌需重塑文化基因与内涵

    文/中国服装网 阿新

      编者按:贾小艺:资深服装搭配销售培训师、服装终端商品运营咨询顾问,《别卖衣服,卖美感》畅销书作者。从事服装行业十几年,累计了大量的案例和实用工作方法。服饰MD、VMD专家、终端零售管理。对消费形态与商品规划推广、色彩流行分析、服饰商品款式消费心理、着装需求心理等有透彻的见解与研究!

      近日,贾小艺老师在接受中国服装网就裤子品类的相关问题采访时,也就服装零售行业的相关热点发表了看法。

    资深服装美感销售培训师、服装终端商品运营咨询顾问贾小艺

      中国服装网:今年“双十一”,优衣库连续第二年蝉联天猫“双11”全球狂欢节服装类销售冠军,对于这类国际快时尚品牌占据国内市场且对中国消费群体产生深远影响的现实状况,您如何看待?它对于中国服装品牌有什么样的现实思索?

      贾小艺:东西方的服装设计区别是写意和写实,早年的中国消费者对服装的需求是实际功能性的,西方的流行与款式被中国消费者喜欢追捧;当这种写实设计普及了,消费者对服装更多追求写意也就是韵味气质的设计,而这种大众能区分并喜欢的写意韵味其实就是消费者风格细分。

      为什么韩流、欧范、日系等服装品牌能够得到消费者的追捧?那是这些国家的服装行业竞争阶段至少比中国早最少20年,竞争带来的产业链成熟、从业人价值观比较健康等才呈现了相对成熟的产品和运营。

      而中国服装行业是在用滞后的企业运营条件面对消费者早熟的消费需求,企业需要跑步追赶消费者,这个过程还包括走弯路。

      其实,我们是可以生产出比优衣库更好品质更低价格的产品,但很多时候,我们的服装企业缺乏“匠心”的精神、精益求精的做事风格,中国服装企业不缺聪明不缺资源,唯独缺少协作整体提升的能力。

      其实,国内服装消费如果都理性了,国内服装品牌定位带来的差异化结构会是西方、日韩品牌定位差异化结构的数倍。

      对于业界而言,看待对手的优势和劣势的同时也要看到本质,否则你即便弥补了对方的劣势也不一定能够获得市场,因为那很可能不是市场核心最重要的东西。

      中国服装网:您如何看待当下服装行业的O2O模式?

      贾小艺:服装行业O2O变革的阻力主要来自利益和组织结构,过去的成功经验往往成为绊脚石。消费者市场需求的变化往往一线最容易察觉到,高层管理者往往离真相最远。 服装设计师创意源的多样化可以让服装款式五彩缤纷,但创意多样化也让很多品牌研发一开始就偏离了商业价值和市场真正的差异定位!

      服装品牌O2O模式成熟需要时间,因为快速变化的发展阶段让两个环节脱节了,一个是品牌一个是供应链,这两个点决定服装品牌O2O实现健康长远发展的关键,所以需要时间!当然能早一点打通塑造新的品牌也是很能发生的事情!方向清晰了,路走起来就快了!

      如果不回归商业的本质提升你的产品和服务,什么网店、营销、都是故事!网络信息的发展最后会去营销化、去中心化,把各从业者的方向引导到回归商业本质上来!

      中国服装网:业内在谈到当前服装行业不景气时,很多时候会把原因归结到“电商”,认为这才是导致生意不好的“罪魁祸首”,您是否认同这样的观点?

      贾小艺:曾经的生意好做那是因为消费者还没学会选择,如今的生意好做要靠知道消费者如何选择!

      谈到服装实体行业近两年出现的“关店潮”,无非是三个原因:

      1、商业地产泛滥开发商圈分散带来的单店客流减少;

      2、电商的便利性和品类透明带来价格竞争;

      3、消费者日趋成熟理性的购衣价值观和基本衣橱功能的需求转变。

      在我看来,电商服装冲击实体服装品牌的不是网购,是价格与网上无所不能的款式搜索;电商运营实体服装品牌的优势不是数据,是可以用预售掌控库存的倒逼款量控制!价格、品质、款式等电商可以做的很纯粹,实体服装品牌要顾及各区域往往价格、款式无法都能匹配市场。这是模式带来的差距。如果传统企业可以在以上消费意愿功能上创新或超越,才可以与电商抗衡。

      当然,网络电商带来的绝对不仅是价格竞争的冲击,更重要的是电商跟消费者距离更近了,他们更容易洞察消费者喜好和购物规律,因此设计研发生产和消费者需求的匹配、营销沟通的便利性让越来越多的消费者爱上网购!

      另外,城市商圈多元化发展、商业地产商过度开发商圈等原因让百货商场的日子很难回到以前繁荣的日子,商圈客群分流、电商冲击等带来的是商场运作越来越提不起精神。发展比较超前的商圈开始逐渐扩大自营买手采货的营业面积,即便是目前的三四线城市的商圈也很少见到生意垄断霸主地位的百货商场,更别说某些城市的传统商业街昂贵的房租和可怜的客流。

      中国服装网:伴随着当下消费水平的提高,国内消费者选择中高端服装品牌消费的趋向也日渐明显,对此,您有什么看法?

      贾小艺:为什么高端服装品牌的基因很清晰、很稳定?是因为她们产品设计水平高?还是她们运营理念好?NO,我认为高端品牌基因稳定是来自高端消费者购买价值观的稳定性成就了他们!国外品牌其实真的没什么可崇拜的,一个消费价值观相对稳定的市场自然会出现基因稳定的品牌。

      我认为,国内服装品牌定位带来差异化结构会是西方、日韩品牌定位差异化结构的数倍!如果服装品牌的定位是为营销服务的,是为了让消费者记住你:那么服装品牌基因就是为销售服务的,拥有清晰不断优化的品牌基因可以让消费者喜欢你、购买你!

      高端品牌的目标消费者价值观与服装款式的需求共性多、喜欢的调性分类少,这是因为越是高端的消费者,就越重视内在而不是外在包装造型。对每一个生活场景都比较讲究带来的场合细分是高端消费者的追求。而这些与大众消费者刚好相反,大众中低端消费者因为收入和社会身份缺乏自信并希望获得被尊重,会比较重视服装款式造型的包装,哪怕是各种奇怪的款式都能找到消费喜好者,但由于中低端消费者的社交在于满足自信心,那些所谓以大牌名义的山寨品牌、导购员的夸张推荐、紧跟流行趋势的款式都会让他们获得自信,有时候价格也成为满足自信的因素,比如盲目的购买高价格低价值的品牌现象。而最难做的是中档或中高端品牌,这个档位价格品牌需求最复杂、最不稳定,这类品牌面对的客群有可能是没落的贵族、也有可能是刚刚爆发的新贵、还有可能是谨慎讲究的中产,他们审美规律很难找、他们的购买价值观会经常变,而这个价格档次的品牌定位是很多品牌看中要细分子品牌开发的领域,因为这些企业没有勇气底气做高端品牌、也不屑于做低端品牌,而中高端品牌市场的陷阱和对策99%的品牌企业都被低估了!

      中国服装网:“抄款”作为服装界的“潜规则”,体现着设计师是否具备专业性、职业性、严谨性的工作态度,您对此如何看待?

      贾小艺:服装行业内“抄款”严重是因为这种信息生态不完整导致,最后大家都变成了投机者!有了完整的信息生态,别人“抄款”因为运营销售、消费者的信息链差异,“抄”的款找不到或者找到很少的消费者需求对接,就变成炒款获利变少鼓励自己根据自己渠道进行原创,行业才能健康。

      我因为工作需要经常接触品牌公司,在实际了解中也发现,设计师最无奈的就是好的设计被刷了下来,不看好的款都被订走了

      不可否认,市场需要好的商业设计,但设计师的创意价值和市场的适卖性经常脱节,这也是一种资源浪费!渠道商需要的是畅销的,可畅销款往往是共性多的款式,如果市场上大家都要畅销款你就会看到市场同款特别多,对于品牌来讲意味着老化??墒巧杓拼匆庥志8烁芯醪唤拥仄?,这中间如何改善?还是我刚才那句话,行业需要信息生态,有方向的创意设计才有可能成为成功的商业设计!

      另外,设计创意也不是随意根据个人天马行空,设计的方向不仅是消费群、品牌商品策略的定位,还需要具体的设计手法、设计层次、设计尺度的确定,在这些基础上的创意就不会远离市场和品牌销售要求,做出适合自己品牌消费者的创意设计。如果大家都专业的操作,行业才健康,即便有破坏者也破坏力有限,因为他不可能和你一模一样,如果一模一样她需要和你付出一样的努力。

      中国服装网:业界观点认为,经济不景气是造成服装消费市场份额下滑的原因,您认为这种观点对吗?

      贾小艺:市场份额下滑的原因要么是消费者需求减少了,要么是你的品牌产品与消费者需求偏离了!

      品牌基因如何拥有需求共性和品牌个性,需要懂的把握创意管理、设计管理、消费者策略、市场策略、运营管理等综合逻辑关系,否则一个品牌的基因要么无法长久保持稳定、要么无法实现商品企划要求的货品!订货的时候需要的款没多少、不需要的款一大堆,解决产品匹配问题对于国内品牌来讲是综合系统问题!把订货选款单纯的交给终端风险比库存更可怕!因为只关注利益忽略品牌科学成长轨迹是目前很多品牌成长乏力的主因!

      我们经??吹揭桓鲂缕放粕鲜懈鲂韵拭?,但两年后这个品牌越来越找不到开始的印象,越做越大众!这种情况往往出于两个原因:

      1、设计师没有真正看懂消费者的需求被销售牵着鼻子走;

      2、缺乏设计效能管理,对延续品牌基因和结合品牌阶段应该有的品牌策略以及设计效果管理缺乏成熟模式,研发管理靠感觉!

      服装卖场品牌做品类结构,服装细分基因品牌做款式结构!设计总监设计师对消费者和市场的了解分析能力决定服装品牌实体店与电商的竞争力!终端体验销售好坏取决与产品组合而不是导购,服务人员提供给消费者的体验质量是不可控也是没有力量的!

      中国服装网:最后,您对服装品牌和设计师如何通过自主创新来挖掘消费需求方面还有什么更好的建议?

      贾小艺:一个品牌有源源不断的适合市场又有创意的产品需要三个要点:

      1、品牌基因优化管理,旨在应对变化的市场和设计品牌如何保持自身优势;

      2、品牌产品策略与组合企划,旨在解决理性的商业需求如何转化成设计研发创意目标;

      3、品牌设计管理,旨在解决企划想法如何设计落地,准确的表达呈现品牌产品!

      服装行业的设计生产和市场销售分离是普遍现象,不管是设计公司提供款式、还是自有设计和商品企划的不匹配,买手选款、加盟商选款就变成了链接市场与消费者的被动方式。这些买手以销售为角度进行采买,于是就会出现众多品牌都以适应市场为产品对策,而对引导市场、创造市场的品牌缺乏了发展的土壤。于是市场上产品同质化泛滥,大家都在讲去库存,岂知产品从设计生产开始已经注定成为库存!这种机制会让设计师只看流行趋势、买手只看销售,而品牌与消费者就只能被动接受!

      服装设计师创意源的多样化可以让服装款式五彩缤纷,但创意多样化也让很多品牌研发一开始就偏离了商业价值和市场真正的差异定位!

      最后,我要讲的是:风格、美感创造经济,服装品牌的未来市场空间因设计师的集成创新而存在!

      中国服装网:感谢贾老师在百忙之中接受我们的采访。

      贾小艺:谢谢,再会。

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