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    贾小艺:服装消费者客群经营,不是VIP管理

    来源:中国服装网2016-09-20

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      消费者升级、服装行业转型升级阶段,那些曾经专业用心做品牌设计、用心做目标客群的品牌企业受到行业?;寤鞯挠跋旌苄?。而过去粗矿运营的“捣江湖”品牌,就只有招架之功,而无还手之力了。

      很多问题发生了,其实已经过了解决问题的最佳时机。解决问题的成本和难度取决于你什么时候发现问题、什么时机解决问题。

      早在2010年,我曾提出过服装品牌的客群经营的重要性及方法,并在同一年研发课程《服装品牌客群经营之道》,而那时与很多服企提起,大多企业不以为然。而如今服装业培训最受欢迎的课程,莫过于vip管理课程了,很多品牌像抓住救命稻草一样,使尽浑身解数做vip销售,做vip联单大单销售,以快速提升业绩。尽管很多品牌不具备完善的vip数据,但品牌仍利用一些顾客基础信息采用各种活动诱导顾客进店、然后进行疯狂大单销售......这种把VIP当做提款机的行为对品牌的未来喜忧参半.....

      品牌的经营,是客群的经营,是客群需求的经营。之所以是经营,是因为品牌客群经营涵盖了品牌产品所覆盖的客层需求结构从设计研发、渠道定位(引流定位)、销售服务模式等已经决定了,在这个过程中品牌需要不断的优化、迭代自己的品牌基因、渠道模式(引流模式)、销售服务模式等,通过品牌企业组织的运营升级来不断的适应目标客群需求、不断的优化目标客群需求、不断的扩展目标客群需求。

     定位不是有了品牌调性就叫定位!

      很多品牌在过去的运营中,较少考虑品牌目标客群需求结构和品牌定位之间的关系。举例,在很多品牌在渠道规划上没有进行专业的客群需求结构调研分析,品牌在全国开出的店铺商圈的顾客形态各异,导致在后期品牌每季产品研发设计方面很难形成族群清晰、产品组合深度宽度统一的品牌基因。虽然客观原因是中国地域广而差异大,但大多品牌的设计和供应链组织执行无法通过浅而散的产品运营获得较高效率。即便是品牌在全国店铺的产品组合维持统一形象的要求下尽量统一,但其品牌产品组合在各区域的贡献率差异巨大,很多店铺为了销售业绩不得不妥协进行该店铺的品牌产品组合调整,于是每个不同的店铺因为不同原因而损失的品牌目标顾客需求机会多的无法估计......一方面是潜在销售机会的损失、业绩难做,一方面是消费者需求得到不到满足.....

      品牌组织因为缺乏科学的规划,导致不能协同上下一个方向发力,带来的组织低效,在消费者升级时代显现的淋漓尽致!

      最好的引流是品牌产品组合和设计单款质量的提升与目标客层匹配!

      很多品牌的设计靠抄改仿、产品销售数据只关注畅销款,市场上什么款好卖就做什么款。要知道畅销款抄改仿设计针对的客群是多品牌之间的共享客群,这种设计无法为品牌积累自己的忠实客群,而且由于畅销款的消费者购买属性是共性需求,很容易让品牌丢失自己的差异定位,于是品牌也慢慢失去了在顾客心目中的话语权。

      有些品牌不在产品设计组合和消费族群需求匹配方面下功夫,而是去开什么体验店、咖啡、书吧,甚至有的老板直接做成了餐饮、还有的进入了美容行业,不能否认这些措施可以增加客流的驻足率,但如果不能让想购买服装款式的顾客买到适合的衣服这些措施又有什么意义呢?这些体验组合最大的问题还在于,由于店铺增加各种非目标服装消费者的客流、客群结构和需求结构构成更散了,反而增加品牌定位、聚焦、专注目标消费族群的难度,这样的品牌如果想升级品牌基因都会很难做决策方向!

      增加顾客粘性回购应该是产品设计研发的主要工作方向!

      由于大多品牌产品在客群需求结构、产品设计基因等方面一直不稳定,导致很多喜欢品牌的消费者在下次购买时无法再继续选到喜欢的款式,可以形成累计多次消费的顾客占比过低,所以很多品牌没办法也只能服务少数VIP顾客群! 目前大多品牌的VIP服务主要以积分折扣、礼品馈赠、新品及其他产品推荐为主的服务方式,这些工作也主要以销售终端负责为主。品牌设计研发在VIP需求互动、需求挖掘、满意度方面做得很少,治标不治本几乎是很多品牌的通病!

      当然以上问题品牌企业不是不想解决,而是如何解决.....

      品牌要面对的是品牌基因到底如何定位、或者基因调整方向如何优化的问题;品牌定位的消费族群在未来的运营中如何实现迭代、扩展需求;品牌如何解决历史渠道取舍问题以及渠道模式带来的顾客需求信息及时准确传递问题;品牌如何实现顾客群需求互动、增加粘性的问题;品牌如何保证设计研发与客群需求精准匹配问题等等.......

      综合的问题,品牌需要的是立体的应对措施,是组合拳,如新互联网技术、敏锐的品牌设计视角、上下目标一致的组织协同都缺一不可!

      未来的品牌,精准定位、自我引流是核心趋势!

       

       

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