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    贾小艺:品牌的自信和底气就靠她了

    来源:中国服装网2016-09-21

    安徽省快3开奖结果今天 www.d55s.com   品牌产品基因,是获得消费者认同的载体,是品牌延续产品研发的重要参照标准,是区别于竞品的营销功能,其重要性不言而喻。

      关于服装品牌基因,国内品牌千姿百态,不是品牌基因种类多,而是品牌基因形态多!有的品牌没有基因、有的品牌基因不清晰、有的品牌基因不稳定、有的品牌基因老化而不升级、而最多的状态应该是基因不完整!

      关注服装消费者十几年,尤其是极度细分的女装品牌研究更多些,从消费者角度、从设计角度、从市场运作策略角度、从产品盈利模式角度,我喜欢观察思考和分类梳理,并希望从中找到可以帮助品牌升级迭代的方法,这样一边工作一边学习的过程让我享受其中!很多客户反馈说在我的品牌调研报告中,能感受到我的产品消费者??榈墓ぷ魅惹橛胍黄浅傻某┛?,是啊,这是我喜欢的领域,也希望自己能在喜欢的领域中做出一点成绩!

      言归正传,一个国内服装品牌尤其是女装品牌,在消费者不断升级变化的需求形态下,品牌基因的管理可以说是决定品牌的生命周期和品牌效率!

      

     

      一个品牌在发展过程中通?;峋贤贾姓饧父鼋锥?,如果用数据分析的角度我们是否可以通过一定品牌基因管理来实现延长品牌成熟期呢?答案是肯定的!在没有搞清楚品牌基因管理的对策以前,我们首先要清晰的是品牌基因到底是什么?

      一个企业有文化基因、营销基因、执行力基因,我们今天只想讲清楚品牌的产品基因:

      

     

      品牌产品的基因除了可以让目标消费群更好的识别品牌、更重要的是让消费群能认可品牌的价值观,而品牌产品基因是承载品牌价值观最好的载体。除此之外,品牌产品基因的清晰与否和品牌设计延续开发的设计质量息息相关!

      知道品牌基因的重要性了吧 ......

      我们来详解下品牌产品基因的各维度。

      审美调性:

      审美调性主要从视觉层面,包括色彩、面料、肌理、分割结构、工艺、关键细节、图案及配色、款式风格与比例等等......

      这是众多服装品牌都很认可的品牌基因,审美调性是服装类产品首先强化形象印象的因素。

      但品牌审美调性的定位背后还是有很多陷阱的!

      比如,一个品牌的款式廓形适合的消费群类型、产品色彩图案适合的消费群类型,和品牌产品的版型、品牌产品的价格等与目标消费群不在一个交集点上,即便品牌调性再引人注目,收获的只是旁观而不是销量。再者,品牌调性基因和产品实际的功能必须完美匹配,比如调性美感和场合需求吻合、调性美感和流行穿搭需求吻合等等,都会让品牌调性基因快速引爆需求,反之就是对镜贴花黄自我欣赏了!

      审美调性基因,还包括了对目标消费群升维消费的思考,既能满足穿着的功能需求,又可以满足消费者喜新厌旧渴望今年30、明年十八的心态。国内消费者近十年审美能力快速变化升级,过去的品牌很难追上消费者快速变化的需求,品牌很难坚持自己曾经的定位和同时兼顾新老顾客的需求,所以说,在品牌产品基因定位中,审美调性的定位也是风险最大最禁不起时间考验的???。专业的品牌设计管理是不用品牌调性来强调品牌研发设计标准的,因为调性容易因为时间不被流行或者不被消费者喜欢,品牌的调性基因很难延续!

      

     

      关于审美调性,风格的解读,我会在以后的文章中与大家分享!

      产品工艺、品质基因:

      产品工艺、品质基因由于是和产品生产成本直接挂钩,相比审美调性基因,产品工艺、品质基因的顾客认可度和稳定性更高。当然这也是对消费意识较理性的消费群体而言,年轻而非理性、审美不成熟的消费群体更喜欢花哨的造型展示自己,而对工艺和品质重视度不高。

      产品工艺、品质基因是品牌产品定位的硬指标,往往在这方面变一点,消费者都会感觉的到,因此而降低品牌忠实度!

      设计表现基因:

      设计表现基因包括产品组合形态、创意源、设计手法、设计层次、设计尺度五个维度来构成。

      品牌产品设计基因中的组合形态,在引流成本日益增高的今天,品牌产品组合基因举足轻重。产品组合通过纵向横向的宽窄深浅形态,最大化实现品牌试穿率、成交率、连单率、回购率等销售目标。服装产品组合的形式多样,如定位渠道人口多的城市商圈,产品组合可以集中度高;定位社区渠道的品牌产品组合宽度窄深度深;定位百货集中类似品牌的渠道,产品则以特色单品展开关联组合等等......

      女装品牌的产品组合由于女性服装消费需求的极度细分,产品组合难度高,女装品牌中产品组合做的好的品牌较少。

      品牌设计基因中的创意源,在消费者角度感觉不敏感,更多是用于管理品牌研发设计效能的工作。创意源对于时尚品牌的粉丝来讲是比较敏感的,这一部分属于消费需求精神层面的链接,对品牌目标顾客的粘性有很大的帮助!

      品牌设计基因中的设计手法,主要指服装产品款式设计的表现形式,如设计主要突出的结构、还是廓形、还是工艺、还是元素的搭配等;品牌设计基因中的设计层次主要指服装款式设计所呈现的设计特点的多寡,很多品牌设计层次单一,每季依靠换面料换设计,对于消费者穿着需求来说其实吸引力是较小的;品牌设计基因中的设计尺度,则是指品牌款式设计把握的比例与扩张度,这一点对于目标消费群穿着需求来讲非常重要,也是管理品牌设计基因稳定的重点。

      设计手法、设计层次、设计尺度,是衡量品牌研发设计质量效能的判断工具,一个品牌的设计缺乏对设计质量、设计精准的衡量标准是一件很可怕的事情。在我服务过的女装品牌案例中,设计申款的主观判断很普遍。设计创意资源的浪费和品牌缺好设计的不对称现象比比皆是。设计手法、设计层次、设计尺度等方面的科学设计管理方法急待推广!而由于缺乏设计管理,造成的品牌终端销售表现,看得见的看不见的业绩损失几乎是翻倍的概率!

      

     

      除以上罗列的品牌产品基因之外,品牌产品盈利模式和盈利策略则是围绕品牌产品效率最大化的策略定位,这个定位则会跟随市场时机灵活演变,在此不多做阐述。

      也许你会说,为什么很多品牌没有清晰的产品基因,活的也挺好的,何必费这么大周折定位品牌产品基因。的确,没有产品基因的品牌也很多,他们多数属于买手型的店铺品牌,他们的基因是店铺基因,是无法控制产品基因的。这类型品牌针对的是功能性消费者和极度成熟淘货的比较型消费者,国内市场足够大,商业机会空间还是有的,尤其买手型品牌有货品周转的优势。但这样的品牌禁不起旁边类似店铺的竞争,市场饱和风险较大,产品与市场上雷同度较高的时候就很难生存了。如果结合消费者升级趋势来看,买手型品牌属于市场阶段性盈利模式!

    标签:贾小艺

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