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    2018年快时尚怎么走?有的已见曙光,有的乱中迷茫

    来源:界面2018-01-03

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      刚过去的一年,快时尚品牌们或多或少对各自的经验策略做了调整。

      最明显地,几乎所有公司都开始推进全渠道策略。由此,实体店铺有了新模样、新规格,也融入了新技术。网络渠道的铺设、扩张则成了行业再不可回避的重要任务。

      品牌们也都开始积极寻找新的业绩增长点。拓张国际市场是不可或缺的一部分。但所有人更关心的是如何从提升可售产品丰富度的角度做文章。新产品、新品牌、新品类……不同品牌有着不同选择。

      不过,不是所有的努力都会收获让人欣喜的业绩回报。2018年,有的公司的确可以借着2017年的调整,相对轻松地稳步向前。但更多的只能继续调整,在自救中奔波忙碌。

      ▋这些品牌的日子有盼头

      Zara

      有理由相信,2018年,Zara仍将坐稳快时尚品牌老大的位置。

      它那套“数据公司”的经营模式已久经市场考验,从产品开发到后续供应链的响应速度,都能充分满足全球消费者的需求。

      从竞争对手优衣库母公司迅销在2017年宣布将朝“新型的数字消费零售企业”转型,亦能看出这种模式的优越性和前瞻性——现在的消费者已不满足于以低价买到批量生产的衣服,这要求快时尚品牌必须比之前更快,且在产品开发时更有针对性地强调个性化。

      不过,对于Zara而言,守着这套模式并不足以让它高枕无忧。在全球零售环境依旧不景气的大前提下,加之消费者的生活习惯被迅速崛起的移动互联网深度改变,Zara还需要走得更快些。

      这也是为什么从2016年年底起,Zara开始深度践行全渠道策略。

      比之同时宣布采用该策略的竞争对手们,Zara的动作更大、更彻底。巴塞罗那、东京等地的全球旗舰店及各地市场的重要门店均在2017年翻新再开张。除了视觉效果焕然一新,这些门店内也加入了电子试衣间,并增添线上商店购物及退换货的自助线下提货点。

      Zara亦注重网络渠道的扩张,在印度、马来西亚、新加坡、泰国、越南等新兴市场开辟网络商店。同时,Zara手机端商店APP在2017年不断优化。除了提供购物便捷度,该APP也能作为顾客在实体店铺浏览的导购——内置的扫码工具,可以帮助顾客通过扫描商品标签上的条形码,知晓门店库存情况。

      与此配合,Zara更新了营销策略。在实体店铺主导的时代,Zara靠着橱窗布置,就实现了上多渠道广告投放的效果,省下了开支。现在,Zara的焦点放到了自有内容的生产。除了在诸如Instagram的平台上上传产品宣传硬照,并附上产品号码信息,它还开始把每一波的上新宣传册按线上时尚杂志的标准来做,有主题,有场景,有名模,视觉有冲击,且实穿建议性不低。随着Instagram上的视频功能越来越完善,顾客也看到了更多的创意视频内容。

      从业绩表现看,Zara所做的上述调整取得了不错的效果。根据2017年12月Zara母公司Inditex公布的2017财年前三季度业绩公告,Zara带动Inditex的销售业绩较去年同期上涨10%,至179.6亿欧元(约合1406.7亿元人民币)。集团净利润则增长至2.34亿欧元(约合18.33亿元人民币),年增幅6%。

      而从2017年底的一些动作来看,这种好势头很可能会持续下去,因为Zara的革新还在继续。在年底时,Zara通过Instagram征集全球顾客拍摄的照片,用于下一季“文化衫”T恤产品的设计,开始试水“客制化”了。

      

    Zara以Blingbling为主题做的产品宣传硬照

      优衣库

      距离迅销集团创始人柳井正要把迅销带上世界第一服装零售企业宝座的目标期限还剩两年??吹贸隼?,整个迅销集团,特别是优衣库,在过去一年内的动作越来越频繁。

      消费者能看到的最明显的变化是优衣库的产品选择变得越来越丰富。UT的产品已经多到5月的时候优衣库专门在上海做了一场展览。合作系列也未曾停下,而且合作对象越来越大牌且多元。2017年,美国策展人Jeffery Deitch、Loewe创意总监J.W. Anderson都加入了合作的阵营。他们的合伙做系列里,除了衣服和文化衫,顾客还能买到不少文创用品和家居产品。除此之外,优衣库在日本和美国市场已经推出了半定制服务,200人民币不到的价格,可以让顾客为基本款产品选择喜欢的领子、袖口等等。

      与此同时,迅销正在为转型成一家“新型的数字消费零售企业”而努力。相应的变革措施被柳井正称作“有明计划”,即利用大数据改良集团产品开发到销售管理的多个环节。截至目前,该计划最重要的一环节——用以记录消费者购买行为的“电子标签(RFID)”已被引入门店。由此,迅销得以获得更准确的用户画像,并开展更有效的库存管理工作,从而提升供货准确度以及供应链响应效率。另外,在已相对成熟且仍有增长潜力的中国市场,迅销已为优衣库引入周核算制度,试水全新的供应链管理方法。

      这其中不少工作的最核心目的都是为了挽救集团不甚理想的销售增长率。2016财年起,优衣库在日本、中国等过往表现强势的市场都出现了增长疲态。该财年,优衣库在日本市场收入增长率由前一年的9%将至2.5%。以大中华区市场为代表的海外市场跌幅更大,由45.9%降至8.6%。2017财年,这一状况仍有改善空间——优衣库日本销售增幅继续减低至1.5%,海外市场增幅也小幅走低至8.1%。

      但好消息是,迅销似乎已经摸索出了一套有效控制盈利率的路子。得益于日本新物流中心及公司总部的投入使用,加之商品折扣控制的力度加大,2017财年,集团净利润同比上涨148%至1192亿日元,约合69.6亿人民币,创下历史最高纪录。2017财年上半财年时,集团税前利润已取得大跃进式的增长,较去年同期增长接近80%。

      这为它后续开展一系列更激进的改革积攒了底气。事实上,迅销也已经开始发布进一步改革的信号了:柳井正宣布将在2年内退休,让出CEO位置给有丰富数字化运作经验,且能应对市场快速变化的年轻人。

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    标签:Zara

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